Branding, Re-branding, Co-branding sau Modernismul comunicarii publicitare


 Categoria : Articole  Download gratuit :branding-re-branding-co-branding-sau-modernismul.doc [67 Kb] (cкачиваний: 5)

Ideea principală: Folosit aproape de оntreaga comunitate a publicităţii din lume, branding-ul este un concept mult mai cuprinzător decвt imaginea, cu care deseori este confundat. Deosebindu-se de numele generic, brand-ul oferă posibilitatea creării unei imagini dorite, o multitudine de sensuri, care pot face produsul mai personalizat, mai atractiv.

 

Cuvinte cheie: Branding, re-branding, co-branding, comunicare, notorietate

 

Branding-ul - metafora comunicării publicitare
Modernismul şi expresivitatea comunicării publicitare se regăsesc astăzi оn „branding". Brandul sau marca produsului exprimă „comunicarea prin imagini" cu ajutorul căruia firma оşi evidenţiază produsele sau serviciile оn cadrul pieţei. Brandul realizează o relaţie comunicaţională şi cu mediul intern al firmei, căci, imaginea de marcă stвrneşte mвndria, recunoaşterea, apartenenţa angajaţilor la comunicarea corporativă realizată de către aceasta.
Оn jurul unui brand se ţese un sistem complex de legături, ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construieşte plecвnd de la un logo şi un slogan, dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile (comunicaţionale - n. a.) prin care acesta este comunicat şi promovat: direct, spoturi audio-video, ad-print-uri, bannere clasice sau bannere on-line, postere, cataloage, corespondenţă directă.
Comunicarea publicitară a firmei cu ajutorul branding-ului este o necesitate. De cele mai multe ori, branding-ul atrage atenţia clienţilor potenţiali asupra produsului / serviciului firmei, fiind un factor motivant şi relevant оn comunicarea corporativă cu clienţii, furnizorii şi distribuitorii firmei. Marca produsului acordă, prin design-ul său, un plus de valoare acestuia şi susţine un anumit preţ de vвnzare.
Prin branding se pot lansa produse noi, оntr-un timp scurt, cu eficienţă economică ridicată. Avantajul comunicării corporative prin branding este evidentă, cu atвt mai mult cu cвt informaţiile furnizate pieţei despre produsul firmei arată ceea ce este şi ceea ce poate produsul de fapt. El poate da valoare produsului chiar şi оn momentul lansării sale. Transformarea pieţei produselor, orientarea sa spre satisfacţia clientului, a condus spre mutaţii majore şi оn comunicarea prin branding. Dacă la оnceputul economiei de piaţă autohtone era suficient să dai un nume propriului produs şi apoi să-l оnregistrezi ca marcă, astăzi, datorită comunicării globale şi internaţionalizării pieţelor, branding-ul necesită o muncă de cercetare extrem de laborioasă. Comunicarea prin Internet vine să complice şi mai mult ecuaţia. Site-urile de prezentare sunt tot mai sofisticate, audiovizualul intervenind оn brand-ul on-line оntr-o formă de comunicare extrem de concentrată. Aici, imaginea, sunetul şi culoarea sunt cele ce fac „regulile jocului" pe pieţe.


Notorietatea brandului se exprimă prin оndeplinirea mai multor condiţii:
 să fie uşor de reţinut;
 să fie sugestiv pentru toate limbile (să existe un număr minim de diferenţe de pronunţie);
 să nu conducă spre crearea de conţinuturi negative оn unele limbi străine;
 să comunice, pe cвt posibil, specificul produsului / serviciului firmei şi domeniul din care face parte;
 să aibă unicitate.


Comunicarea prin branding se poate realiza prin intermediul unor strategii integrate la nivelul оntregii companii. Identificarea a zece paşi importanţi оn brand-management, pe care comunicarea corporativă ar trebui să-i aibă оn vedere, conduc spre realizarea unui sistem comunicaţional integrat. Aici un rol important revine implementării programelor de marketing оn companie, оn aşa fel оncвt, analiza feed-back-ului mesaj publicitar - piaţă, să se adapteze semnalelor oferite de aceasta din urmă.


Cei zece paşi оn brand-management ar fi:
1. dezvoltarea comunicării corporative: istoricul şi evoluţia firmei; obiectivele manageriale şi marketingul produselor; strategia firmei pe termen scurt şi lung;
2. analiza concurenţei: poziţionarea produsului pe piaţă şi locul său оn raport cu cele similare ale concurenţei; lista valorilor ce caracterizează produsul firmei şi segmentul de piaţă căruia ne adresăm;
3. comunicarea cu mediul extern: dezvoltarea comunicării cu clienţii, importanţa brand-ului оn rвndul diferitelor categorii de populaţie;
4. dezvoltarea strategiei de branding: analiza detaliată a impactului comunicaţional al produsului оn cadrul pieţei şi al firmei;
5. integrarea produsului prin branding pe piaţă: comunicarea poziţiei brandului pe piaţă, dezvoltarea relaţiilor cu publicul; obţinerea ataşamentului, loialităţii angajaţilor оn susţinerea strategiei firmei;
6. dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare: implementarea propriu-zisă a strategiei de branding prin integrarea acesteia оn departamentele de marketing şi comercial al firmei;
7. executarea unui brand creativ: asigură dezvoltarea mărcii produsului, creşterea notorietăţii sale concomitent cu strategia de creştere a vвnzărilor;
8. continuitatea strategiei de branding оn firmă: ansamblul eforturilor comunicaţionale prin intermediul mass-media ce trebuie caracterizate de coerenţă, unitate şi continuitate; extinderea sloganului / mesajului comunicaţional al brand-ului la nivelul campaniilor promoţionale, de-a lungul оntregii game de produse;
9. măsurarea performanţei activităţii de branding: stabilirea unui sistem eficient de analiză a răspunsurilor de pe piaţă privind produsul, prin sistemul de feed-back;
10. evoluarea continuă şi оmbunătăţirea permanentă a procesului de branding: analiza performanţelor din cadrul programelor de branding angajate оn crearea mărcii produsului, recunoaşterea şi percepţia mesajelor comunicate şi a opiniei consumatorilor asupra produsului. Prin urmare, succesul unei mărci depinde, atвt de modul оn care aceasta este lansată, dar şi de cum este promovată şi susţinută оn continuare, de оntregul sistem al comunicării corporative.
„Brandul este un mecanism cu ceas. Valorile sale sunt roţile, iar cercurile care pun оn mişcare acest angrenaj sunt оnsăşi afacerea. (...) De la cowboy оncoace, brandul reprezintă mai mult decвt un semn care marchează proprietatea şi este un set de valori оmpărtăşite de familia şi angajaţii ranch-ului respectiv. Marca este doar urma lăsată de fierul оnroşit. Brand-ul este blazonul familiei." (Iordache, A., Metonimia brandului, Bucureşti, Markmedia.ro, ianuarie 2004, pag. 3)